这是一个其兴也勃,其亡也忽的时代。
2020年1月15日,澳大利亚服装品牌Jeanswest宣布进入破产清算程序。
Jeanswest在中国有一个非常知名的名字——真维斯。
从风靡全国、年入50亿,到如今关店1300家、裁员6000人,真维斯的坠落是那些老牌香港公司在大陆的一个缩影。
真维斯虽然形式上是澳大利亚品牌,但它骨子里却是一家香港企业。
1975年,从惠州移民的杨钊、杨勋两兄弟在香港开了一家旭日制衣厂,专门给国际品牌做贴牌代工,澳大利亚的品牌真维斯就是他们的客户。
给别人做了十几年的嫁衣,杨氏兄弟无数次感受到代工被压制的悲哀。1990年,他们心一横,反客为主收购了真维斯。
1993年,真维斯正式进入中国内地。当时,国内的品牌观念不成熟,大部分行业都只有产品没有品牌。真维斯以国际品牌的中高端形象杀入内地,拿着望远镜都找不到对手。
当时,它的一条牛仔裤上百元,几乎是半个月工资。青岛第一家店开业时,现场非常火爆,真维斯不得不请来了十几个保安维持秩序。当天,这家店卖掉了12万衣服和裤子,远远超过杨钊预期的4000块。
为了利用好大陆的低价劳动力,1995年,杨氏兄弟将工厂搬到老家惠州,1996年,真维斯母公司旭日制衣厂在香港上市。
踩中风口的真维斯开始席卷全国。
一顿操作猛如虎后,2013年它已在全国开下2500家门店,销售额近50亿。放眼望去,中国大街小巷全都是它的店招。
这一年,真维斯老板杨钊当选了香港中华总商会会长,成为香港和内地企业交流的旗帜性人物。
可惜,他没有守住巅峰。
2013年过后,它急转直下,销售额从50亿到40亿、28亿、19亿、16亿,一年一个大退步。2017年,真维斯全年亏损4509万,4年关掉了1300多家门店。2018年,它仅用半年时间就超过了2017全年亏损额。
在这种局面下,旭日集团以8亿白菜价将真维斯卖掉了,从此我们再也看不到它的财报。
那么,真维斯是怎样在巅峰期将一手好牌打烂的?
根本原因只有一个——零售思维,做零售的如果销售思维跟不上,那就会酿成大祸。
真维斯急转直下的2013年,大环境是中国电商的第二波井喷。
2003年,淘宝诞生,同年,京东从线下转到线上,B2C的电商模式在中国开启了第一波狂潮。
2012年后,随着物流、市场教育等基础设施已经全面建设完毕,中国电商迎来了第二次大爆发。
2014年,京东和阿里先后上市,618和双十一不断刷新购物狂欢记录,2018年后起之秀拼多多也上市了。
2020年1月16日,国家统计局发布数据,2019年全国电商零售额超过10万亿人民币,毫无疑问电商成为了中国零售的核心战场。
我们看到,电商来带的是一套全新的零售思维,而真维斯却还在用传统的模式应付时代的变革。
针对电商的突飞猛进,真维斯首先是成立一个电商部门,2017年又成立了“真维斯电贸分公司”。这家公司名字听起来很牛,但实际上却只是扮演了一个“去库存”的角色,将真维斯在线下卖不出的产品搬到了淘宝和京东。
2018年10月,真维斯入驻拼多多,“9.9元起秒杀”“3件99元”的大促活动一浪高过一浪。
真维斯对电商的怠慢收到了惩罚,在它剥离上市公司的前的最后一份财报中,2017年它全渠道营收16亿,亏损数千万,而同期独立运营的森马电商仅网上销售额就超过50亿。
很多时候,思维上的一念之差,带来的就是天堂与地狱的区别。
在真维斯的财报中,它将自己坠落的这笔账算到了电商头上:电商配合内地的廉价物流服务,对实体店冲击巨大!
那么,既然看到了风口在转变,为什么真维斯却不对变化做出有效反应?
因为它没有勇气。
它自己承认过,只有利用电商和大数据,彻底转变设计理念和运营模式,才能打开销路。但在风险面前,它的母公司退却了,最终选择了贱卖,而不是拼尽全力。
实际上,真维斯代表了老牌香港公司对大陆高速发展的犹豫态度,它的坠落并非个例:
1992年进入内地的佐丹奴,曾有“亚洲的GAP”之称,是香港服装品牌的标杆,门店最高达2671家。但是近些年,它不断关店,由直营转向加盟,扑向了三四五线城市。
同样1992年进入内地的Esprit,被认为是大陆人的时尚启蒙书,林青霞、任贤齐的金字招牌吸粉无数。2018年,它全年亏损超20亿,大量关店。
2003年进驻内地的班尼路,刘德华和王菲代言,风头一时无两。然而最近6年,它累计关店3000多家,被母公司2.5亿贱卖,内地工厂关掉了。
……
香港老牌的内地溃败,呈现出一个清晰的路径:借着时代的东风,它们曾席卷中国潮流市场,但是当内地经济和人们审美突飞猛进地发展时,它们却仍在原地踏步,或者犹犹豫豫远远赶不上内地人的需求。
最终,它们被时代抛弃,又退回到给别人代工的老路上。
回过头我们再看看,这些香港老牌制造业的溃败,恰好是香港失去互联网的20年。
三十年河东,三十年河西,唯一不变的,永远是变化本身。
兵无常势,水无常形,万事万物皆如此。
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